Herbert A. Simon è stato un economista, psicologo e informatico americano, vincitore del Premio Turing (ritenuto il Nobel dell’informatica) nel 1975 e del Nobel per l’economia nel 1978.
Simon ha coniato l’espressione “Economia dell’attenzione”. Era il 1969, ma l’intuizione è quanto mai attuale. In una società, sostiene Simon, caratterizzata dalla sovrabbondanza di informazioni, l’attenzione riservata a ognuno dei contenuti non può che diminuire, con tutto quanto ne consegue anche in termini (paradossalmente) di disinformazione e, in alcuni casi, di malessere personale.
Ovviamente, questo vale anche per i contenuti di tipo promozionale, o pubblicitario, per i quali la diminuzione dell’attenzione è accompagnata da un ruolo sempre più signifi cativo delle emozioni.
Emozioni e razionalità non sempre vanno d’accordo, per lo meno per quello che riguarda i comportamenti di spesa.
Se i consumi fossero puramente razionali non esisterebbero gli acquisti inutili, nessuno spenderebbe più del dovuto per un determinato bene, oppure non capiterebbe che si comprino certi beni solo per mostrarli o per dire e ricordare a se stessi di possederli. Discorso analogo si può fare per l’uso del denaro. La stessa banconota ha il medesimo valore sia che sia stata guadagnata sia che sia stata trovata per caso, ma è molto più probabile che la seconda venga impiegata per spese superflue. Quando si parla, oggi, di economia dell’attenzione non si può fare a meno di osservare la preponderanza che ha assunto la leva delle emozioni, soprattutto negli ambienti digitali o legati al mondo di internet.
Siamo invasi da messaggi e stimoli di natura commerciale e possiamo dedicare pochissimo tempo, talvolta secondi o frazione di secondi, a ogni singolo contenuto. Lo “scroll” o “scrolling” sul cellulare (cioè lo scorrimento degli elenchi di notizie e informazioni) è sempre più frenetico, impulsivo e, forse, compulsivo. Tra i mille messaggi presenti, solo alcuni attirano la nostra attenzione in modo tale da interrompere lo scorrimento. Tutti i contenuti che riceviamo e, ovviamente, gli operatori che li inviano, sono in competizione tra loro per essere notati, per indurci a fermarci e guardare o ascoltare. La necessità di colpire l’attenzione e, così, emergere dal mare magnum dei contenuti, ha indotto i responsabili delle varie campagne a valorizzare immagini e messaggi diretti o eclatanti. Il motivo è evidente, se lo scorrimento concede poche frazioni di secondo a ciascun messaggio, allora quel messaggio ha uno spazio ridottissimo per imporsi sugli altri; le rifl essioni, le analisi o i racconti, che richiedono tempo, sono, dunque, perdenti. Nella rincorsa all’attenzione, ovviamente, l’asticella del sensazionalismo o dell’immagine a effetto si alza sempre di più: se tutti ricorrono agli “effetti speciali”, allora “gli effetti speciali” non bastano più per farsi notare, e bisogna ricorrere ad altro.
In questa rincorsa all’esagerazione, anche l’assuefazione dell’utente fa la sua parte. Scomparsa la componente razionale, o fortemente diminuito il controllo che la dimensione razionale opera su quella emotiva, la via per i professionisti del marketing è aperta. Lo si può notare facilmente osservando con attenzione i messaggi pubblicitari anche al di fuori del mondo social. La pubblicità informativa sta cedendo il passo a quella emotiva. Automobili, abiti e cosmetici (solo per citare alcuni prodotti) vengono sempre meno descritti nelle loro caratteristiche oggettive. La sollecitazione all’acquisto viaggia attraverso il richiamo a emozioni o percezioni di sé che, spesso, non hanno nulla di razionale e, talvolta, sono evidentemente illusorie. Anche il richiamo a contenuti tecnici o prestazionali è formulato in modo da richiamare la sfera emotiva. L’informazione per la quale una certa automobile che va da zero a cento in cinque secondi, generalmente, non è presentata come un dato di contenuto, ma inserita in un contesto di comunicazione che richiama le sensazioni legate all’idea di velocità. Il tutto, ovviamente, in una dimensione che è sempre più individuale o individualistica. Le emozioni, infatti, vengono avvertite individualmente e, soprattutto quelle sollecitate dai messaggi pubblicitari, non sempre possono essere condivise o spiegate.
Inutile dire che, per gli strateghi del marketing, non c’è nulla di più manipolabile di una platea di potenziali consumatori sempre più soli e sempre più in balia delle proprie emozioni.