Solidarietà e attenzione agli ultimi messe a rischio dalle strategie pubblicitarie

Cuneo - La società consumistica nella quale viviamo ci ha offerto, rispetto ad epoche precedenti alla nostra, di vivere a lungo in una sorta di paradiso artificiale, fatto di bisogni autoprodotti e indotti dall’esterno, prontamente soddisfatti da un mercato che forse si è ingenuamente pensato come destinato a una crescita esponenziale e inarrestabile. Certo questo paradiso non è mai stato per tutti, ma piuttosto riservato a pochi. E se nell’Occidente opulento non è mancato chi di questo paradiso è rimasto ai margini, da esso è sicuramente stata esclusa buona parte del mondo. Ora, proprio nel periodo che ha visto il terzo mondo ridotto a periferia sia del primo mondo, costituito dai paesi occidentali, sia dal secondo, col quale si indicavano invece i paesi legati al comunismo, in Occidente è venuto sviluppandosi quell’attenzione sociale nei confronti dei bisogni essenziali dei paesi più poveri che oggi viene comunemente chiamata solidarietà. Termine destinato a soppiantare quello di “opere di misericordia”, con la quale in ambito cristiano a lungo si era invece indicato il concretizzarsi della carità, virtù senza la quale ai credenti era precluso lo stesso accesso al regno di Dio. Proprio nella prospettiva della solidarietà, fin dagli anni Settanta del secolo scorso, vennero messi a punto progetti capaci su un piano internazionale non solo di sopperire nell’immediato alla radicale povertà in cui vivevano le popolazioni del terzo mondo, ma anche di favorirne un graduale sviluppo. A gestire questi progetti, supportati anche dal pubblico, furono sempre più realtà aggregative di volontariato destinate sia a crescere e consolidarsi nel tempo, sia a far nascere analoghi progetti e organizzazioni mirate a richiamare l’attenzione del tessuto sociale su situazioni di particolare disagio e sofferenza registrabili anche a livello nazionale o locale. E, proprio grazie a questa azione di sensibilizzazione, a prendere forma fu quel terzo settore – quello del volontariato, appunto – che, intervenendo in ambiti spesso molto diversi tra loro (dall’assistenza a malati e disabili alla tutela dell’ambiente, dalla gestione del bene comune alla salvaguardia dei diritti negati…) cominciò a giocare un ruolo economico tanto rilevante da raggiungere nell’Italia  attuale il considerevole fatturato di circa 70 miliardi di euro, pari al 4,3% del PIL nazionale. Ed è forse in questa prospettiva economica che, certamente con ottime intenzioni, è venuta profilandosi quella che è stata chiamata “competizione della solidarietà”. Le diverse organizzazioni di volontariato cominciarono cioè ad elaborare strategie volte ad un reperimento fondi che, complice anche il moltiplicarsi di questi stessi enti, venne gradualmente traducendosi in una concorrenza tra loro del tutto in linea con quella già in precedenza elaborata e sperimentata dagli altri settori economici. A divenire centrale, nel quadro di una riconduzione del terzo settore al quadro globale dell’economia, fu così un utilizzo via via più massiccio della pubblicità finalizzata da parte dei diversi enti a rendere più efficace la loro azione. Ed è proprio questa strategia, negli ultimi anni, ad essere divenuta tanto pervasiva da risultare eccessiva e ad aver assunto toni il cui evidente obiettivo di far presa sulle fasce più fragili della popolazione rischia di diventare inaccettabile. Come potrebbe del resto essere giudicata altrimenti la pressante e non di rado quasi colpevolizzante richiesta, avanzata ossessivamente sul piccolo schermo nelle fasce orarie più frequentate dal pubblico appartenente alla terza età, di donazioni e lasciti in favore di quella che di volta in volta risulta essere l’organizzazione promotrice delle pubblicità stesse? Ad essere in gioco qui non sono gli indubbiamente meritevoli obiettivi che queste organizzazioni cercano di raggiungere, ma le modalità attraverso cui esse cercano di perseguirli, con il rischio di veder riassorbita la loro stessa azione in quello schema consumistico che esse in origine intendevano contrastare e correggere. Adattandosi di conseguenza alle sue regole e non esitando a persuadere i “consumatori” con le tecniche più subdole messe in atto dalle più disinibite strategie della comunicazione e della pubblicità. “Credo – affermava una nota giornalista francese nel corso di un convegno su strategie pubblicitarie e televisione tenutosi nel 2000 – che si stia oltrepassando lo stadio in cui si aveva bisogno di cadaveri e di sangue. Ad essere richiesta, oggi e in futuro, è e sarà la sofferenza e la sua esibizione. Soprattutto quella delle donne e dei bambini, capace di commuovere e mobilitare le persone con maggior efficacia”. Una commozione che, utilizzata già da anni dai mondi della comunicazione e della pubblicità, rischia oggi di coinvolgere, nelle sue spire perverse, lo stesso universo della solidarietà.